Огненная вода

Минувшим летом западное ЛГБТ-сообщество объявило бойкот русской водке. С разрешения начальника отдела потребительского рынка газеты РБК Daily Дениса Пузырева Gay.Ru публикует его статью о ситуации на алкогольном ЛГБТ-рынке Америки.

Известие о начале всемирного бойкота русской водки со стороны гей-сообщества вызвало приступ жесточайшей идиосинкразии у - давайте называть вещи своими именами - откровенно гомофобного большинства пользователей российского сегмента Интернета. При этом первой реакцией на новость, пришедшей из США, было недоумение: понятия "геи" и "потребление водки" в сознании среднестатистического любителя писать комментарии про западных "толерастов" и "извращенцев" находятся на каких-то противоположных, не пересекающихся полюсах бытия. Удивляться этому, конечно, не стоит. Подавляющее большинство активных противников секс-меньшинств черпают знания о них из пропагандистских телепрограмм Аркадия Мамонтова, тюремного фольклора и собственного восприятия творчества Бориса Моисеева. В этой картине мира водка - напиток суровых и брутальных мужиков - явно чужеродный элемент. В мире, основанном на гомофобских мифах и фантазиях, женственные гомосексуалы предпочитают "женские напитки" - сладкие коктейли, шампанское, ликеры и т.д.

Учитывая это, многие предпочли воспринимать бойкот русской водки американскими геями в качестве забавного казуса. "Водка - единственный широко известный в США товар российского происхождения, поэтому гомосексуалы и выбрали его в качестве объекта для бойкота. Самим же водочникам от такого бойкота только польза и дополнительный пиар среди "нормальных потребителей", которые и являются целевой водочной аудиторией", - к такому консенсусу пришли многие, обсуждавшие ситуацию с гей-бойкотом в российских форумах.

Однако уже утро следующего дня нанесло сокрушительный удар по сторонникам подобного подхода. Производитель водки Stolichnaya, компания SPI Group Юрия Шефлера, совершила оглушительный каминаут. Главная страница официального сайта Stoli с утра 25 июля была окрашена в радужные цвета ЛГБТ-сообщества, а единственная ссылка вела на текст официального заявления CEO SPI Group Вэла Менделеева, в котором тот, в весьма экспрессивной манере осуждал репрессии против гомосексуалов в России и выражал абсолютную поддержку движению за права секс-меньшинств. В своем обращении г-н Менделеев подчеркивал, что SPI Group, зарегистрированная в Люксембурге, не является российской компанией, не продает свою водку Stolichnaya в России и не считает справедливым бойкот продукции компании со стороны гей-сообщества, которому водка Stolichnaya всегда оказывала посильную поддержку.

На американском рынке SPI Group активно использует гей-маркетинг с 2006 года, поддерживая гей-фестивали и активно расставляя продукцию в гей-барах. Накануне легализации однополых браков в штате Нью-Йорк на официальном сайте Stoli появилась карта Нью-Йорка, на которой были отмечены многочисленные бары, где каждому посетителю на входе наливали рюмку водки, которую можно было бы выпить за здоровье молодых.

Ранее все эти маркетинговые активности компании Юрия Шефлера имели локальную американскую направленность и не имели никакого резонанса в России. Однако последнее заявление г-на Менделеева широко цитировалось в российских СМИ и у многих вызвало шок. Как же так получается? Выбирая между своим русским происхождением и лояльностью со стороны американских геев, компания выбрала последних? "Что творится в этом мире?", - задавались вопросом комментаторы в российских блогах. Комментарии экспертов, пояснявших, что гей-аудитория крайне важна для водочников в США, так геи демонстрируют большую лояльность брендам, да и вообще пьют водки больше, чем "натуралы", тоже явно разрушали многим картину мира. "Что же нам теперь делать? - задавались вопросом участники российских блогов и форумов. - перестать пить водку - значит солидаризироваться с гомосексуалами. Продолжать ее пить после того, как производители сами обозначили ее как популярный гей-напиток, тоже не с руки...".

То, что лояльность секс-меньшинств действительно важна для производителей и продавцов водки в США - факт, подтверждаемый результатами многочисленных исследований. Ради такого потребительского сегмента, как показывает практика, многие бизнесмены готовы поступиться и каким-то патриотическими принципами. Согласно исследованиям ученых университета UCLA (Лос-Анжелес) - 3,8% американцев (9 млн человек) идентифицирует себя в качестве геев, лесбиянок и трансгендеров (при этом половина от этого количества заявила о собственной бисексуальности). Казалось бы, это не так и много. Однако 19 млн американцев (8.2% от взрослого населения) по данным UCLA имели сексуальные контакты с людьми одного с собой пола, не причисляя при этом себя к гомосексуалам. 25,6 миллионов американцев (11%) признались, что испытывали сексуальное влечение к людям одного с собой пола. Таким образом лояльная аудитория, готовая воспринять и поддержать бойкот русской водки гей-сообществом, весьма велика.

При всем этом гомосексуалы пьют больше и чаще людей с традиционной ориентацией. По данным исследования ученых из Университета Сан-Хосе, регулярно употребляют алкогольные напитки 75% гомосексуалов в США, тогда как среди бисексуалов таких 68%, а среди людей с гетеросексуальной ориентацией - лишь 59%. Всемирное исследование, проведенное Австралийской ассоциацией здравоохранения показало, что среди секс-меньшинств лишь 10,2% являются убежденными трезвенниками.

Среди причин пристрастия гомосексуалов к выпивке социальные психологи называют постоянный стресс и осознание собственной маргинальности, характерное для многих гомосексуалов, несмотря на рост толерантности к ним в западном обществе.

Еще одной важной причиной, по мнению авторитетной исследовательской компании Experian Simmons, является более активная социальная жизнь, которую ведут гомосексуалы: они чаще посещают клубы и рестораны, чем люди с традиционной ориентацией, чаще ходят в кино и театры, больше времени проводят вне дома, больше путешествуют.

По данным глобальной исследовательской компании Mintel порядка 60% геев не имеют постоянного партнера и находятся в поиске, что стимулирует их социальную активность и увеличивает затраты на посещение мест проведения досуга, в том числе траты на выпивку. Кроме того, по данным этого же исследователя, доходы гомосексуальных домохозяйств в США превосходят среднестатистические по стране. Разные исследователи расходятся в оценке покупательной способности секс-меньшинств в США. По подсчетам Mintel геи и лесбиянки совокупно тратят в год 464 млрд долл. По данным Witeck Communication and MarketResearch.com эта цифра доходит до 790 млрд долл в год.

Исследователи из Experian Simmons утверждают, что на американском рынке есть только один алкогольный напиток, лояльность к которому потребителей традиционной ориентации выше, чем у гей аудитории - это пиво. Солодовый напиток употребляют 61% таких мужчин против показателя 43% среди геев. К крепкому алкоголю геи относятся значительно лояльнее. Водку периодически употребляют 45% геев (среди натуралов - 26%), ром - 29% (21%), джин - 24% (13%). Текила уже давно стала напитком лесбиянок - ее постоянно пьют 35% таких женщин.

Учитывая все вышеизложенное, производители водки не могли игнорировать такую аудиторию. Первыми алкогольный гей-клондайк открыли шведы из Absolut в 1981 году. Это сейчас Absolut - водочный бренд номер два в мире после Smirnoff, а тогда о нем за пределами скандинавских стран никто не слышал. Первая реклама тогда еще никому в США неизвестного Absolut была опубликована в журналах The Advocate и After Dark, популярных среди гомосексуалов. Первые продажи этой водки начались на гей-дискотеках и в гей-барах Манхэттенна, после чего она стала популярна повсеместно. Нынешние владельцы бренда - компания Pernod Ricard поддерживают имидж gay-friendly-водки. В частности, Absolut принимал активное участие в кампании в поддержку легализации гей-браков в различный штатах США. Ежегодно производитель выводит на рынок gay-limited edition варианты Absolut, декорируя бутылку цветами радуги или кожей с шипами.

Эта стратегия дала блестящие результаты: 30 лет назад в США главным крепким спиртным напитком являлся традиционный бурбон. Водка считалась напитком нетрадиционным. Идея продвигать нетрадиционный напиток через нетрадиционные бары и дискотеки удачным образом совпала с расцветом эры disco, когда гей-культура обрела статус массовой моды - музыка, атрибуты, продукты, популярные в гей-среде быстро становились мейнстримом.

Любопытно, но бойкотом русской водки, который уже поддержали десятки баров по многим штатам США и Европы, могут воспользоваться другие скандинавские производители. В гей-СМИ уже появились сообщения, что бармены в клубах, поддержавших бойкот русской водки активно замещают ее исландской водкой Reyka. Учитывая то, что Reyka принадлежит такому алкогольному гиганту, как Diageo, можно предположить, что эта корпорация будет всячески способствовать широкому распространению бойкота продукции конкурентов.

И, конечно, бойкот русской водки осложнит бизнес владельцу "Русского стандарта" Рустаму Тарико. Компания только начала закрепляться на американском рынке и объявленный бойкот может свести на нет все усилия последних пяти лет. Как и конкуренты, "Русский стандарт" тоже поддерживал ряд гей-вечеринок в США, однако представить, что г-н Тарико - человек с яркой гетеросексуальной репутацией, основной спонсор конкурсов красоты и любимец женского пола сможет публично выступить в поддержку гей-меньшинства, я не могу.

Поделиться линком

Настоящий ресурс содержит материалы 18+