2005 год был весьма бурным в американской гей-рекламе. Долгожданное появление круглосуточного телеканала LOGO впервые особо выделило эту целевую аудиторию на телевидении, несмотря на то, что евангелисты нападали на все большее количество компаний за их дружелюбную политику к геям.

Продолжая традицию участия гей-знаменитостей в рекламе, Карсон Крессли (Carson Kressley), яркая звезда реалити-шоу "Queer Eye for the Straight Guy", начал 2005 год с того, что строил глазки привлекательному мужчине в рекламном ролике "Diet Pepsi", которая спонсирует Суперкубок по американскому футболу. Также во время трансляции матча фирма "Subway", производящая сэндвичи, показала рекламу, в которой двое мужчин стонали в машине, а окна автомобиля запотели (из-за сэндвичей).

Летом компания Viacom запустила канал LOGO и привлекла на гей-канал много корпоративных спонсоров, включая уже обычные для этой аудитории ролики от Subaru, Showtime и Key West.

Тем временем, ощущая прилив сил после последней президентской кампании, религиозные фундаменталисты организовали ежемесячные нападки на корпорации, дружелюбно относящиеся к рекламе для геев, в том числе, Ford Motor Co., Microsoft Corp., Procter & Gamble Co., Johnson & Johnson, Kraft Foods, Motorola, Avis, Orbitz, Walgreen Co., Wells Fargo и другие.

"Ассоциация американских семей" (American Family Association - AFA) из Тупело, штат Миссисипи, выбрала своей целью "Ford". AFA заявила о победе, когда испытывающий затруднения автопроизводитель сказал, что не сможет больше продолжать рекламировать "Volvo" и "Land Rover" в СМИ для геев. Однако позже "Ford" заявил, что будет продолжать оказывать поддержку сообществу, поэтому AFA вновь выступила с угрозой бойкота.

Библиотека рекламы ассоциации "Commercial Closet" пополнилась на 400 роликов за 2005 год, в том числе 130 из них считаются коммерческими, рассчитанными на широкую публику. Количество роликов, оцененных как позитивные, увеличилось и достигло 20 по сравнению с 8 за предыдущий год. Количество роликов с негативной оценкой сократилось до 17 по сравнению с невероятной высокой цифрой 55 в 2004 году - из-за широко распространенной антигеевской рекламы, сделанной консервативными политиками в год выборов - в 2003 году эта цифра была 22, а в 2002 - 31.

Большинство роликов продолжают получать рейтинги Equality, и эта цифра медленно растет ежегодно - от 60 в 2002 году до 76 в 2005. Количество рекламных кампаний, запущенных одновременно в прессе для геев и для широкой аудитории, увеличилось на 34.3% в 2005 году, достигнув 47, что отражает общую тенденцию к спокойному отношению компаний к этой теме.

ОПЕРАТОРЫ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ К ГЕЙ-ТЕМАТИКЕ

В весьма жесткой конкурентной борьбе за клиентов, операторы мобильной связи Virgin Mobile и T-Mobile решили вернуться к своим прошлым успехам в роликах с гей-тематикой. Virgin представила имевшего успех эльфа-гея, а T-Mobile продолжает упоминать стиль жизни геев.

Во время предновогодней кампании 2004 года под названием "Chrismahanukwanzakah", Virgin Mobile представила бисексуального эльфа. В этом же году эльф стал геем. Во время насмешливого телемарафона он визжит от радости, когда его телефон звонит, и хватается за него слабыми ручонками как женщина. Реклама предлагает зрителям позвонить ему или другим персонажам.

Эльф-гей обошел по популярности всех - почти половина из миллиона позвонивших выбрали его - и оставил далеко позади себя Полу Абдул, индусского Санту и парня Кванзаа. Интересно то, что при выборе эльфа звонивших спрашивали: "Если ты со мной, нажми 1", и "Если ты натурал, нажми 2". Также звонившие могли по желанию оставить сообщение для Virgin.

Боб Сторер (Bob Stohrer), вице-президент Virgin Mobile по брэндингу и связям с общественностью, говорит: "Удивительно, что звонки в поддержку эльфа-гея были ежедневными и постоянными. И почти все были очень и очень позитивными".

Концепция рекламного агентства "Fallon advertising" из Миннеаполиса была такой: "большинство не обращает внимания на специфику празднования Рождества, и снежинки это просто снежинки", - говорит Сторер. "Классический ответ на это Virgin - мы должны что-то с этим сделать!" Он признает, что в идее обыгрывается консервативный взгляд на проблему "война на Рождество", но добавляет: "Мы не воспринимаем себя слишком уж серьезно".

Virgin Mobile предпочитает не тестировать свою рекламу предварительно - некоторые рекламодатели считают, что тесты разрушат креативность - но она все же прислушивается к отзывам 150000 сотрудников, хотя их сексуальная ориентация специально не отслеживается.

Как ни странно, но Virgin Mobile никогда не выделяла геев как целевую аудиторию, хотя ее дочерний брэнд Virgin Atlantic делал это в середине 1990-х годов.

ПОДРОСТОК ИЗ РЕКЛАМЫ T-MOBILE КРАСИТ ГУБЫ

Тем временем, в рекламном ролике конкурента Virgin Mobile T-Mobile фигурирует отец, который застает своего сына врасплох, когда последний красит губы и одет в платье. Не обратив на это внимание и будучи полностью поглощен астрономическим размером телефонного счета, папа говорит: "Этот счет за мобильный просто вышел из-под контроля".

Цель кампании - "представить традиционные семейные проблемы, где явно существует противоборство брата и сестры", - говорит Боб Мор (Bob Moore), президент и исполнительный креативный директор агентства "Publicis" из Сиэтла, занимающегося рекламой T-Mobile. "Это современно, и именно в этом возрасте дети задаются вопросом о собственной сексуальности".

По словам Мора, тестирование прошло хорошо, и отзывы были "в целом очень и очень позитивные, даже от моих весьма консервативных друзей. Они сочли ее смешной. Это всего лишь шесть секунд, но весьма важных".

Мор подчеркивает, что "это не первый раз, когда мы показываем геев, хотя в этот раз это наиболее заметно". В 2004 году T-Mobile включила в промокампанию акции "Пары разговаривают бесплатно" кадры с парой геев.

Также недавно T-Mobile начала размещать рекламу на gay.com и в местных печатных гей-изданиях - первый крупный сотовый оператор, пошедший на подобный шаг. Если история нас чему-то и учит, то возможно за ней вскоре последует и Virgin.