Ухоженный внешний вид дает мужчине новые конкурентные преимущества, будь то карьера или личная жизнь, - именно такая подоплека содержится в большинстве рекламных лозунгов, которые побуждают мужчин пользоваться косметическими средствами. В современном обществе, где такое большое значение придается социальному статусу и внешним его атрибутам, это очень мощная мотивация. Однако, несмотря на это, косметические бутики до сих пор не осаждают толпы жаждущих приобрести самые эффективные новинки. Что мешает мужчинам пользоваться косметикой так же активно, как это делают женщины?

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СТЕРЕОТИПЫ"Во-первых, существуют социальные стереотипы мужественности, - объясняет социальный психолог Юлия Федотова. - Принято считать, что женщину ценят за красоту (или, иначе говоря, за хорошие гены), а мужчина оценивается по свершенным им делам. Мужчина, занятый войной, охотой или тяжелым трудом, вряд ли будет выглядеть ухоженным - общественное сознание интерпретирует это как то, что холеный мужчина не способен к "мужской" работе. Или он - гей". В России эти стереотипы особенно живучи. "В принципе аристократы мужского пола не пренебрегали внешностью, делали маникюр, - продолжает Юлия Федотова. - В ходе известных исторических событий представители социальной верхушки в нашей стране были уничтожены как класс. Для советского мужчины считалось позорным (и небезопасным) "быть ухоженным бездельником". Неосознанная убежденность в том, что уходом за собой увлекаются какие-то "неправильные" мужчины, до сих пор жива".

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ РАЗЛИЧИЯПри покупке косметики для себя мужчины и женщины имеют совершенно разные мотивации - этот факт, установленный маркетологами косметических компаний, подтверждают и психологи. "Для женщины нет ничего естественнее, чем вкладывать усилия и средства в собственную внешность, - считает Юлия Федотова. - Поскольку в прошлом женщина зависела от мужчины (которого нужно было сначала привлечь, затем удержать), внешность была самым главным ее достоянием, с которым напрямую связано будущее. Мужчина же свое лицо или тело капиталом не считает (исключение - артисты, представители публичных профессий). И начинает задумываться о своем внешнем виде, только когда ухоженность становится условием успешности".

Для женщин очень важны тактильные, обонятельные ощущения, удовольствие от процесса нанесения крема или макияжа. Мужчина же ориентирован на результат. "Главное для него - это эффект, - продолжает Юлия Федотова. - Например, мне достоверно известно, что многие моряки используют гигиеническую помаду. Потому что знают по опыту, что сильно обветренные, трескающиеся до крови губы - это слишком неприятно. И всякие соображения о немужественности этого жеста просто исчезают на фоне практической необходимости. Кстати сказать, реклама (хотя и вызывает раздражение у многих) несет важную функцию просвещения. Мужчина не станет специально искать информацию о средствах ухода - она, как правило, ему не интересна. Но если ему рассказать о каком-нибудь новшестве (например, новой бритве) и он убедится в том, что оно действительно облегчает жизнь, то он с удовольствием будет его использовать".

ОТЛИЧНАЯ КОЖАДаже если мужчины позволят себе пользоваться средствами ухода за кожей так же непринужденно, как и женщины, их косметическая рутина все равно будет очень отличаться - из-за физиологических различий. Прежде всего из-за бритья, вокруг которого строятся все остальные этапы "груминга" (так, от англ. to groom - "ухаживать за лошадьми", - называются мужские косметические процедуры в глянцевых журналах). Но мужская кожа имеет и некоторые другие особенности, кроме щетины, от которой приходится избавляться: например, роговой слой кожи в среднем на 16-22% плотнее, чем у женщин, что позволяет коже лучше сопротивляться агрессии внешней среды. С другой стороны, это затрудняет проникновение косметических продуктов.

Еще одно различие заключается в том, что мужские половые гормоны оказывают влияние на сальные железы: как правило, мужская кожа более жирная, с заметными порами. С гиперактивностью сальных желез связаны некоторые дерматологические проблемы, например покраснение и воспаление кожи на крыльях носа и бровях (себорейный дерматит). Эту проблему (точно так же, как излишнюю сухость кожи) можно преодолеть - если мужчина даст себе труд дойти до косметолога. "Среди моих клиентов не более 10% мужчин, - комментирует дерматолог-косметолог Елена Фуфлыгина. - В отличие от женщин, которые часто приходят для профилактики и удовольствия, мужчины ориентированы на решение конкретной проблемы. Они гораздо более аккуратные и педантичные пациенты, тщательно и регулярно выполняют все предписания. И часто достигают даже лучшего результата, чем женщины".

ПО ПОЛОВОМУ ПРИЗНАКУЕсть еще несколько исключительно "мужских" аспектов ухода за собой. Например, лысина: под влиянием гормонов-андрогенов происходит затвердение коллагена волосяной луковицы и выпадение волоса. "Когда этот процесс только начался, выпадение волос можно остановить, - объясняет Елена Фуфлыгина. - Например, при помощи мезотерапии. Существуют препараты-антиандрогены, которые неплохо справляются с этой проблемой". Еще одна особенность - низко растущая щетина: там, где воротничок рубашки касается шеи, образуется раздражение, врастание волос. "Эту проблему можно решить раз и навсегда, прибегнув к фотоэпиляции в этой зоне, - продолжает Елена Фуфлыгина. - К этой процедуре часто прибегают мужчины из бизнес-кругов".

По закону рынка то, что сегодня является признаком люкса, станет привлекательным и для более широких слоев мужского населения. Пользоваться косметикой, когда необходимо, не принося себя в жертву бренду, но справедливо рассчитывая на результат, - возможно, эти чисто мужские принципы ухода за собой стоит взять на вооружение и женщинам?

НОВАЯ МУЖСКАЯ КУЛЬТУРАИстория знает несколько периодов, когда мужчины свободно пользовались косметикой. "Возможно, сейчас мы живем на рубеже одного из них", - предполагает культуролог Ольга Вайнштейн.

"Вспомним, например, XVIII век, эпоху рококо, - во французских аристократических кругах было обязательно использование пудры, губной помады, париков, мушек. В Англии в это время был распространен особый тип щеголей, называемых "макарони", очень активно использующих грим. Эта мода во многом выросла из культуры геев, отношение к которым в то время было весьма толерантным. Разумеется, это напрямую связано с общими настроениями в социуме, ведь XVIII век был эпохой либертинажа, вольтерьянства, свободомыслия на всех уровнях.

Позднее в обществе происходят ощутимые перемены: в 30-е годы XIХ века в парфюмерии появляется деление на мужские и женские духи. Мужчинам уже неприлично пользоваться косметикой и благоухать цветами, мужскими отныне считаются запахи табака, мха, можжевельника, кожи и дерева. В то же время, когда мужские ароматы становятся более строгими, из мужского костюма уходит цвет: отныне в гамме мужских цветов доминируют серый, синий, черный. Яркость уступает место более сдержанной палитре. И совершенно синхронно происходят перемены в диете: специи выходят из моды.

Таким образом, мы видим, что в разных сферах работает одна и та же закономерность - установка на сдержанность. В Англии начинается эпоха викторианства, делающая особый акцент на моральной строгости. Развитие либеральных ценностей, демократические тенденции в обществе не только позволяют человеку более свободно реализовывать свои предпочтения в отношении внешнего вида, косметики и одежды, но и идут рука об руку с развитием рынка, который, в свою очередь, ищет новых потребителей. Оттого появление особого типа современного мужчины - "метросексуала" - имеет под собой еще и экономическую основу. Для нашего общества характерна поляризация гендерных ролей: женщина нередко воспринимает себя в первую очередь как сексуальный объект и использует соответствующие атрибуты - высокие каблуки, облегающую, подчеркивающую формы одежду. Этим же объясняется тот факт, что наши женщины в среднем больше пользуются декоративной косметикой, чем западные дамы. А наши мужчины, наоборот, реже используют косметику и средства ухода за телом, чем европейцы. Это одна из составляющих отечественного культурного конструкта мужественности: не уделять внимания своей внешности, минимум ухода за собой, налет брутальности. Отсюда и разговоры о "ретросексуалах". Впрочем, в вестернизированных бизнес-кругах принято заботиться о своем внешнем виде, использовать не только гигиеническую косметику, но и средства для ухода за кожей, посещать салон красоты, делать маникюр. Это становится новой культурной нормой".