Как лесбиянки стали идеальными покупательницами Subaru

Японский автомобильный бренд Subaru (принадлежит компании Fuji Heavy Industries) вышел на рынок в 1954 году. Начиная с того времени, компания долго и усердно выстраивала маркетинговую стратегию бренда, пока в 90-х годах все не изменилось. Это история о том, как одна неудачная шутка маркетологов кардинально изменила маркетинговую стратегию бренда.

На дворе была середина 90-х, когда продажи машин Subaru начали падать. Для того, чтобы это изменить, американское подразделение начало производство нового автомобиля повышенной комфортности и наняло рекламное агентство, чтобы представить новинку общественности.

Новая реклама представляла спорткар, развивающий скорость до 140 миль/час (225,308 км/час) и слоганом: "Кому это надо в постоянных пробках, при цене бензина по 1.38 доллара за галлон и шоссе, полного патрульных?" Такой подход не оправдал ожиданий аудитории: ее мужская часть не поняла иронию.

После этого Subaru решила вернутся к старой стратегии и вместо того, чтобы напрямую конкурировать с такими производителями как Ford и Toyota, автопроизводитель сосредоточился на продвижении нишевых автомобилей, которые рассчитаны на прохождение труднопроходимых мест. В результате опросов, маркетологи выяснили, что идеальная целевая аудитория Subaru - лесбиянки. Они в 4 раза чаще покупали автомобили данной марки, мотивируя это тем, что им нравится их надежность, размер и даже название.

"Мы проводили исследования в таких городах, как Нортгемптон (штат Массачусетс) и Портленд (штат Орегон). И поняли, что чаще всего,женщины, которые покупали Subaru, были лесбиянками", - вспоминает бывший креативный директор автопроизводителя Тим Беннет.

"Этой аудитории нравилось, что машины Subaru удобны для путешествий, они были надежные и негромоздкие", - отметил Пол Поукс, который занимался опросом фокус-групп в компании.

По итогам опросов, стратегия Subaru начала строиться вокруг пяти основных направлений, о которых говорили респонденты. Например, для медицинских работников рекламная кампания строилась на том, что на Subaru они могут доехать к пациентам в любую погоду. Путешественникам товар продвигали, как автомобиль, который имел отличную проходимость на любой местности. Лесбиянкам Subaru преподносили как транспортное средство, соответствующее их активному и в то же время сдержанному образу жизни.

Тем не менее, маркетологи Subaru все-таки столкнулись с определенными трудностями. "Представители ЛГБТ-сообщества тогда были вне культурного веяния. Это был 1996 год, когда администрация Клинтона придумала слоган "Не спрашивай, не говори", закрывая вопрос гомосексуальность в армии. В тот же год Конгресс США продвинул закон о защите брака", - отметил Беннет.

Позже поп-культура стала более открыта по отношению к гомосексуалам: появился сериал "Уил и Грейс", Эллен Дедженерес запустила свое шоу. После этого многие корпорации решились на запуск рекламных кампаний, нацеленных на ЛГБТ-аудиторию.

Когда директор по маркетингу Subaru Тим Махони предложил японскому руководству компании сделать рекламу авто гей-ориентированной, многие из них сначала полезли в словарь искать значение слова "гей". Но в итоге приняли эту идею с энтузиазмом. К 1996 году гей-реклама Subaru, созданная агентством Mulryan/Nash, появилась в СМИ.

В ответ на провокационную кампанию в Subaru стали поступать письма от "обеспокоенных клиентов", которые обвиняли их в "пропаганде" однополой любви. Почти все клиенты, отправившие гневные отзывы о рекламе автопроизводителя, заявляли о том, что больше никогда не будут покупать их машины. Вскоре маркетинговая группа обнаружила, что ни один из сторонников бойкота никогда и не покупал машины Subaru.

Для первой лесби-рекламы Subaru агентство Mulryan/Nash наняло женщин, которые изображали пары. Но это вызвало негативную реакцию со стороны уже лесбийской аудитории.

Заслужить расположение со стороны представительниц ЛГБТ-сообщества Subaru помогла рекламная кампания с изображением автомобилей с номерными знаками "Зена"(популярный сериал в середине 90-х) или "P-Town" (сокращенное название города в штате Массачусетс, считающийся центром богемной жизни). Большинство принтов выпускались под двусмысленным слоганом: "Выходи. И оставайся снаружи" (Get out. And stay out).

"Каждый год мы узнавали больше о нашей аудитории. Оказалось, что им очень нравилась игра слов", - вспоминает креативный директор рекламного агентства Джон Нэш.

Успех Subaru позже заметили и в Volkswagen. Рекламный ролик, ориентированный на гомосексуальных клиентов вышел в 1997 году в ситкоме "Эллен".

Тем не менее, гомоориентированная маркетинговая кампания Subaru завоевывала большую популярность. Японский автопроизводитель не скрывал своей поддержки ЛГБТ-сообщаетва в отличие от Volkswagen. После запуска кампании, ориентированной на лесбиянок, продажи Subaru начали расти. В результате головной компании автопроизводителя пришлось провести ринейминг и также выступать под брендом Subaru. По итогам 2010 года только Tesla удавалось наращивать выручку быстрее.

Чтобы еще улучшить показатели, Subaru решили выпустить так называемую "Радужную карту" для своих клиентов. Карта предоставляла дисконт представителям ЛГБТ-сообщества. Этот же проект поддерживался Visa и British Airways.

Не секрет, что Subaru не была первой компанией, которая стремилась стать привлекательной для гомосексуалов, но, тем не менее, она оказалась первой крупной компанией в США, которая сделала это грамотно. Почти все рекламные проекты автопроизводителя обсуждались в таких изданиях, как New York Times и Washington Post. К 2000-м благодаря компании маркетологи называли аудиторию геев и лесбиянок "идеальными потребителями" и "неизученным рынком".

Ссылки:

How lesbians became Subaru's 'perfect customers'

Поделиться линком

Настоящий ресурс содержит материалы 18+