Автопроизводитель Subaru продвигает свой новый автомобиль Legacy, чей выход запланирован на 2010 год, весьма необычным способом. Бренд организовал онлайновую видеокампанию, рассчитанную на представителей ЛГБТ, задействовав в ней телеканал для геев Logo.

Subaru проводит с его помощью "Legacy Campaign" - кампанию, протяженностью в шесть месяцев, которая не просто продвигает одноименный автомобиль, но и обыгрывает его название ("Legacy" в переводе с английского означает "наследие").

Для проекта были записаны трехминутные видеоролики, в которых знаковые в гей-среде персонажи рассказывают о себе, своих устремлениях, поисках себя и своей ориентации, а в конце обязательно добавляют несколько слов о том, какое "наследие" они хотели бы оставить после себя. Среди тех, кто снялся для роликов - известный шеф-повар Джейми Лорен, режиссер Патрик Ян Полк, актриса и модель Дженни Шимицу, комик Сандра Уоллз и актер Брайан Батт, известный по телесериалу Mad Men, в котором он сыграл дизайнера-гомосексуала Сальваторе Романо.

Ролики устанавливают эмоциональную связь потребителей с брендом: с их помощью Subaru хочет отождествлять свой автомобиль с индивидуальностью, желанием жить так, как хочется и с самореализацией. Эту же идею несут и проморолики нового Legacy, которые размещены на видеоканале. Все они заканчиваются намеками на гей и лесби-отношения и слоганом "Следуй своему пути".

Ролики размещены на LogoOnline.com и нескольких других сайтах, принадлежащих Logo Web, например ориентированном на лесбиянок AfterEllen.com, геевском AfterElton.com, а также на Downelink.com. AfterEllen.com и AfterElton.com в рамках кампании опубликуют серию заметок, которые будут отслеживать деяния наиболее заметных в поп-культуре представителей ЛГБТ, и станут организаторами видеоконкурса, в котором о своем "наследии" сможет рассказать любой желающий.

Брендированный видеоканал на Logo - лишь один способ, при помощи которого Subaru привлекает трафик на сайт нового автомобиля, сообщает AdWeek. Также в кампании задействована баннерная реклама: интерактивные "небоскребы" и другие виды баннеров.

Это не первая кампания Subaru, ориентированная на нишевую аудиторию ЛГБТ. Бренд уже сотрудничал с лесбийским телесериалом "Секс в другом городе" (The L Word), с ориентированными на геев изданиями "Out" и "The Advocate" и работал вместе с Logo с момента запуска ресурса, в 2005 году (тогда у кабельного каналы было всего лишь 13 млн подписчиков). Сегодня Logo смотрят 38,8 млн человек, а принадлежащие ему сайты посещают 3,4 млн человек ежемесячно. По словам исполнительного вице-президента Logo Лизы Шерман (Lisa Sherman), "Мы надеемся, что наши зрители будут тронуты видеороликами с участием "звезд" и в итоге сами задумаются о том, что значит для них "наследие" - то есть о том, что они хотят оставить после себя".

В прошлом году автопроизводитель потратил на рекламу $138 млн., из них почти половина ушла на телерекламу. По данным Nielsen, в первом полугодии расходы Subaru на рекламу во всех видах медиа составили $55 млн, что на 22% меньше, чем в 2008 году. Но несмотря на сокращение расходов на рекламу, компания умудрилась увеличить на 4% продажи своих легковых автомобилей - и это несмотря на то, что автомобильная индустрия в США пребывает в тяжелейшем кризисе и продажи сократились почти на треть (на 32%). Судя по всему, выбранная нишевая рекламная стратегия Subaru и в самом деле работает.